Tüketimin Ritüelleri

İsa öncesi bir ritüel olmasına rağmen varlığını Hristiyanlık içinde de devam ettiren ve artık neredeyse evrenselleşen Noel riti, sadece Amerika’da bir yıl kutlanmamış olsa bir çok firmanın batacağı söylenir. Aynı durum dünyanın bir çok yerinde festival ve adetlere bağlı olarak bir çok ürün için geçerli olabilir. Fakat bunların da ötesinde ritüel adı verilen bu törensi davranışlar tüketim hayatında çok boyutlu bir yer kaplıyor.
Ritüel, zaman içerisinde tekrarlanan ayin, tören, seremoni gibi davranış biçimlerinden oluşan etkileyici duygusal faaliyetleri ifade eder. Bu ayinsel faaliyetler insanların kişisel dünyalarını da şekillendirebiliyor. Örneğin, nevrotik bir kişinin her yarım saatte bir düzenli olarak ellerini yıkaması onun temizlik ritüelini gösterirken stres veya bunalım nedeniyle alışverişe veya vitrinleri gezmeye çıkanlar da kendi ritüellerini yaratmış oluyorlar. Bu tür durumlarda bireyler yoğun duygular yaratan sembolik yaşantıların sonucu zihinsel bir dönüşüm yaşayarak tatmin olmaktadırlar.
Antropologlar insanların oluşturdukları anlam dünyalarını öğrenmek için çok eski ritüelleri inceler ve analiz ederler, peki günümüzün de kendine göre ritüelleri yok mu? Batıda bir çok uzman ve ajans bu konuda çalışmalar yapıyor ve günümüz tüketicisinin içinde yaşadığı anlam dünyalarını çözmeye çalışıyor.
Örneğin, Türkiye’de yaşayan kahvaltı ritüellerine baktığımızda, çalışanların çay ve simit’li hızlı kahvaltısını, okula giden çocukların eline tutuşturulan çikolata-ekmekli kahvaltıyı, salamlı, sucuklu Pazar kahvaltılarını sayabiliriz. Ayrıca, mısır gevreği de mevcut gıda anlayışını dönüştürerek yeni bir kahvaltı ritüeli haline geldi. Probiyotik ürünler de birer sağlık ritüeli haline gelmeye çalışıyorlar. Kebaplar, alkollü ve alkolsüz içecekler gibi bir çok üründe ritül boyut kullanılabilir.
Çay saati: Ülkersiz çay saati düşünülemez (Beş çayı), Deren “millet nerede?” (kahvaltı çayı)
Keyif çayı: Lipton, Doğuş, Eti “çay keyfi”
Sosyalleşme: Nescafe “tadında davet var”, Jacops “komşu”, Cafe Crown arası, Çaykur
Kahvaltı: En tatlı sabahlar Çokokremle başlar, Pınar ve Yayla
Tıraş sonrası: Arko “traş kolonyası”
Yeniden doğuş ve tazelenme : Rejoice, Orkid
Sağlık ve bakım: Vichy “sağlık kaynağı”, Arko “kadınlar çiçektir”
Türkiye’de çay ve kahve ritüelleri de yaşatılıyor. Örneğin çay gündelik sohbet ritüelinin tamamlayıcı unsuru sayılırken, buna bağlı olarak “beş çayı” ritüeli de oluşturulmaktadır. Bilindiği gibi bir kahvenin de kırk yıl hatırı var. Hazır kahve markaları da bu ritüeli canlandıracak şekilde sosyalleşme mesajları veriyor.
Kişisel temizlik ve bakım ürünlerine baktığımızda da sıklıkla ritüellerden yararlanıldığını görebiliriz. Örneğin, “yenilenen Rejoice ile hayatınızı her yönüyle yenilemeye başlayın” ifadesi bir yeniden doğuş ritüeli olarak kendini gösterir. Bir çok markada bu temayı görürüz. Ayrıca çoğu cilt bakım ürünü neredeyse bir sağlık ürünü gibi konumlandırılarak ritüel özelliği kazanmaktadır. Yaz ve kış mevsim dönümleri, fiziksel (yaş vb.) dönemler de bu ritüele yardımcı olmaktadır. Erkeklerin eski bir ritüeli olan traş sonrası kolonya kullanma ritüeli, Arko tarafından “tıraş kolonyaları” şeklinde değerlendirilmiştir. Bu anlamda hamama gitme ritüelini de sabunlarda görürüz.
Kısacası tüketiciler gündelik yaşamlarında hızlı tüketime yönelik bir çok ihtiyaçla karşılaşıyorlar. Bu durumları birer ritüel şeklinde konumlandırmak hem kategoriyi büyütmek hem de marka için sadık müşteri yaratmak açısından ideal bir yol olarak görünüyor.