Marka Sosyolojisi

Doğada, toplumda veya iş dünyasında her şey; insanlar, kavramlar veya kurumlar belli bir çevre ve kültür içinde yaşarlar. Kültür, basitçe, belli bir topluluğun soyut veya somut bütün varlıklarını yani oluşturduğu tüm medeniyeti ifade eder. Bu yüzden örneğin çay ve kahve kültüründen söz edilebileceği gibi müzik, siyaset veya iş dünyasını oluşturan farklı kültürlerden bahsedilebilir.
Örneğin McDonald’s hızlı yemek kültürünü icat ederek dönemin eğilimlerini belirlemişti. Arkasından Pizza Hut, KFC gibi markaların ortaya çıkması ve bugün Türkiye’de de simit, kebap, tatlı markalarının zincir haline gelmesi buna paralel gelişmeler. Bu noktada bazı kültürlerin aktarılmasında güçlüklerin yaşandığı da bir gerçek. Örneğin mısır gevreği Türkiye’de ilk kez pazara çıktığında kültürel bir alışkanlığa kurban gittiği için benimsenmemişti. Çünkü Türkiye’de mevcut olan sıcak süt içme kültürü, soğuk sütle tüketilmesi gereken mısır gevreğini lapaya çeviriyordu. Marmara Üniversitesinin değerli hocalarından Doç. Dr. Ercan Gegez’in “Kültürlerarası Pazarlama” dersini alan arkadaşlar daha bir çok örneği de hatırlayacaklardır; duş jeli ve saç kremi gibi ürünlerin bazı ülkelerde anlaşılamamış olmaları, Japonya’da ketçabın pişirilerek tüketilmesi gibi. Bu nedenle pazarlanmakta olan ürün veya markanın diğer kültürlerle olan uyumu dikkatle incelenmek zorunda.
Kültürel pazarlama ürünün hangi bağlamda kullanılacağını gösteren reklâmlardan daha fazlasına ihtiyaç duyar. Belli bir kültürün TV ve sinema filmleri üzerinden gösterilmesi, markanın filmlerde konumlandırılması ve ünlü kullanımı marka yayılımı açısından etkin sonuçlar yaratabilmektedir. Örneğin bir filmi izlerken beğendiğiniz bir kıyafet sizin bilinçaltınızda yer ettiğinde daha sonra kendinizi vitrinlerde o kıyafeti ararken bulabilirsiniz. Armani ve Prada gibi markalar mevcut konumlarına birçok filmin gardırobunu hazırlayarak ulaşmışlardır.
Bugün birçok tüketim alışkanlığı medyadan izlenerek ediniliyor. Tüketiciler farkında olarak veya olmayarak bir filmde gördükleri kimliği veya tarzı talep ediyorlar. Bu durum tüm popüler kültürün dikkatle takip edilmesini ve trendlerin analiz edilerek markanın kendine özgü tavır ve konumunun gerçek zamanlı olarak belirlenmesini gerektiriyor.

Kültür ve Farklılaşma
Jack Trout ve Seth Godin gibi teorisyenlere göre pazarlama, piyasada kendinizi rakiplerinize göre ne şekilde konumlandırdığınız ve onlardan nasıl farklılaştığınız yolundaki stratejilerdir. Gerçekten de günümüzde farklılaşma stratejileri pazarlamanın temel sorunsalı haline geldi. Çünkü teknoloji sayesinde kolay kopyalanabilen ve giderek birbirine benzer hale gelen ürünlerin farklı markalarla pazarlanması oldukça zor bir iş.
Foucault, “Kelimeler ve Şeyler” isimli eserinde tüm insan kültürünün temelde “aynı ve başka” şeklinde ifade edilebilecek olan (benzer-farklı, ben-öteki gibi) bir bilgi kategorisi üzerinden inşa edildiğini söyler. Pazarlamada da buna paralel bir gelişim görüyoruz. Her yeni ihtiyaç, yeni bir ürün ve bu ürünün hangi bağlamda tüketileceğiyle ilgili yeni bir kültür yaratmaktadır.
Einstein, zihnini meşgul etmesin diye tıraş için ayrı, el ve vücut için ayrı sabun kullanmazmış. Günümüz tüketicisi ise tam tersine fazlasıyla ayrışmış bir tüketici. Tuvalet ve bakım ürünleri almış başını gidiyor; tıraş köpüğünden duş jeline, tıraş makinesinden, tıraş sonrası bakım ürünlerine kadar yüzlerce çeşit ürün ve markayı bir arada görebilirsiniz. Doğal, egzotik veya bilimsel mucizeler ne derseniz deyin her marka sizi farklılaştırılmış başka bir kültüre götürecektir.
Moda, medya ve eğlence sektörlerine baktığımızda farklılaşmanın kimlik tasarımıyla gerçekleştirildiğini görüyoruz. Levi’s yıllarca kot pantolon pazarının lideri olup kendini tekrar ederken Gap, “gündelik kıyafetleri” moda yaparak yeni bir kültür yarattı ve 90’larda Levi’s’ı satın alabilecek seviyeye geldi. Pazarlama bir anlamda farklılık kültürü yaratmaktır. Mesela, herkes fazla sıra dışı olmaya çabaladığında “sıradan ve doğal” görünme farklılığı gibi.

Tüketimin Ritüelleri

İsa öncesi bir ritüel olmasına rağmen varlığını Hristiyanlık içinde de devam ettiren ve artık neredeyse evrenselleşen Noel riti, sadece Amerika’da bir yıl kutlanmamış olsa bir çok firmanın batacağı söylenir. Aynı durum dünyanın bir çok yerinde festival ve adetlere bağlı olarak bir çok ürün için geçerli olabilir. Fakat bunların da ötesinde ritüel adı verilen bu törensi davranışlar tüketim hayatında çok boyutlu bir yer kaplıyor.
Ritüel, zaman içerisinde tekrarlanan ayin, tören, seremoni gibi davranış biçimlerinden oluşan etkileyici duygusal faaliyetleri ifade eder. Bu ayinsel faaliyetler insanların kişisel dünyalarını da şekillendirebiliyor. Örneğin, nevrotik bir kişinin her yarım saatte bir düzenli olarak ellerini yıkaması onun temizlik ritüelini gösterirken stres veya bunalım nedeniyle alışverişe veya vitrinleri gezmeye çıkanlar da kendi ritüellerini yaratmış oluyorlar. Bu tür durumlarda bireyler yoğun duygular yaratan sembolik yaşantıların sonucu zihinsel bir dönüşüm yaşayarak tatmin olmaktadırlar.
Antropologlar insanların oluşturdukları anlam dünyalarını öğrenmek için çok eski ritüelleri inceler ve analiz ederler, peki günümüzün de kendine göre ritüelleri yok mu? Batıda bir çok uzman ve ajans bu konuda çalışmalar yapıyor ve günümüz tüketicisinin içinde yaşadığı anlam dünyalarını çözmeye çalışıyor.
Örneğin, Türkiye’de yaşayan kahvaltı ritüellerine baktığımızda, çalışanların çay ve simit’li hızlı kahvaltısını, okula giden çocukların eline tutuşturulan çikolata-ekmekli kahvaltıyı, salamlı, sucuklu Pazar kahvaltılarını sayabiliriz. Ayrıca, mısır gevreği de mevcut gıda anlayışını dönüştürerek yeni bir kahvaltı ritüeli haline geldi. Probiyotik ürünler de birer sağlık ritüeli haline gelmeye çalışıyorlar. Kebaplar, alkollü ve alkolsüz içecekler gibi bir çok üründe ritül boyut kullanılabilir.
Çay saati: Ülkersiz çay saati düşünülemez (Beş çayı), Deren “millet nerede?” (kahvaltı çayı)
Keyif çayı: Lipton, Doğuş, Eti “çay keyfi”
Sosyalleşme: Nescafe “tadında davet var”, Jacops “komşu”, Cafe Crown arası, Çaykur
Kahvaltı: En tatlı sabahlar Çokokremle başlar, Pınar ve Yayla
Tıraş sonrası: Arko “traş kolonyası”
Yeniden doğuş ve tazelenme : Rejoice, Orkid
Sağlık ve bakım: Vichy “sağlık kaynağı”, Arko “kadınlar çiçektir”
Türkiye’de çay ve kahve ritüelleri de yaşatılıyor. Örneğin çay gündelik sohbet ritüelinin tamamlayıcı unsuru sayılırken, buna bağlı olarak “beş çayı” ritüeli de oluşturulmaktadır. Bilindiği gibi bir kahvenin de kırk yıl hatırı var. Hazır kahve markaları da bu ritüeli canlandıracak şekilde sosyalleşme mesajları veriyor.
Kişisel temizlik ve bakım ürünlerine baktığımızda da sıklıkla ritüellerden yararlanıldığını görebiliriz. Örneğin, “yenilenen Rejoice ile hayatınızı her yönüyle yenilemeye başlayın” ifadesi bir yeniden doğuş ritüeli olarak kendini gösterir. Bir çok markada bu temayı görürüz. Ayrıca çoğu cilt bakım ürünü neredeyse bir sağlık ürünü gibi konumlandırılarak ritüel özelliği kazanmaktadır. Yaz ve kış mevsim dönümleri, fiziksel (yaş vb.) dönemler de bu ritüele yardımcı olmaktadır. Erkeklerin eski bir ritüeli olan traş sonrası kolonya kullanma ritüeli, Arko tarafından “tıraş kolonyaları” şeklinde değerlendirilmiştir. Bu anlamda hamama gitme ritüelini de sabunlarda görürüz.
Kısacası tüketiciler gündelik yaşamlarında hızlı tüketime yönelik bir çok ihtiyaçla karşılaşıyorlar. Bu durumları birer ritüel şeklinde konumlandırmak hem kategoriyi büyütmek hem de marka için sadık müşteri yaratmak açısından ideal bir yol olarak görünüyor.